2021年亏损41.6亿元 管理层换血、“啄木鸟计划”能让海底捞“转身“吗？

小白讲信用财商

　　在疫情影响下同行业一片亏损中，海底捞未能幸免。
　　3月23日，海底捞（06862.HK）发布2021年业绩，实现收入411.1亿元，同比2020年增长43.7%；亏损41.6亿元，去年同期盈利3.09亿元。
　　对于过去一年的经营表现，海底捞公告称，2021年是充满挑战的一年，就外部环境而言，新型冠状病毒疫情时有反复，未来仍存在许多不确定性。
　　面对危机，海底捞基于餐厅总体经营情况，海底捞做出了调整。
　　2021年11月，推出“啄木鸟计划”。在2022年3月1日，海底捞发布管理层人事任命公告，负责“啄木鸟计划”的43岁副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官。
　　截至2021年底，已关闭海底捞门店276家，其中260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭，租约到期、搬迁等其他原因关闭16家，32家餐厅暂时停业休整。同时，新消费日报还了解到，“啄木鸟计划”实施后2022年以来的经营状况来看，海底捞的翻台率数据改善。
　　过去两年的快速扩张战略使海底捞体量迅速扩大，加大了管理难度。如今，“啄木鸟计划”成效正决定着海底捞的未来。
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　　亏损、关店，海底捞进入调整期
　　海底捞在2021年中宣布调整策略关闭部分门店后，开店速度明显放缓。
　　2021年全年，海底捞新开业421家餐厅，关闭276家餐厅，其中16家因租约到期等原因关闭。截至2021年12月31日，海底捞全球共有门店1443家，其中1329家位于中国大陆地区，114家位于港澳台地区及其他11个国家，净增加门店145家。海底捞表示，受影响的员工有机会继续在集团工作，并未因餐厅关闭而裁员。数据显示，截至2021年12月31日，海底捞员工数量为146584人。
　　虽然逐步摒弃了大量开店的做法，但开店成本依然困扰着海底捞。
　　其中，原材料成本从2020年的122.62亿元上升到2021年的179.77亿元，增长46.6%；员工成本从2021年的96.77亿元上升到2021年的148.75亿元；物业租金相关开支从2020年的9.78亿元上升到2021年的14.57亿元，增长48.9%。
　　另一方面，海底捞大量关店以及业绩下滑造成的长期资产一次性损失、管理层计提减值损失等因素，导致其他损益及亏损从亏损2.45亿元大幅升至37.07亿元。
　　在疫情影响下，海底捞开店、关店带来的巨大成本消化难度不小。
　　财报显示，2021年，在营业时间长于2020年的情况下，海底捞人均消费、翻台率、同店平均日销售额等指标均出现下滑，其中翻台率指标已经连续多年同比下降。
　　数据显示，2021年海底捞平均翻台率为3.0次/天，2020年同期为3.5次/天。其中，一线城市翻台率为3.1次/天、二线城市翻台率为3.1次/天、三线及以下城市翻台率为2.9次/天。
　　2021年全年海底捞门店接待超过3.8亿人次顾客，拥有注册会员超过1亿人。同时，海底捞顾客人均消费104.7元，2020年同期为110.1元。其中，一线城市顾客人均消费111.8元、二线城市顾客人均消费101.7元、三线及以下城市人均消费95.7元，整体出现同比下滑趋势。

　　管理层换血，“啄木鸟计划”初见成效
　　从整体环境而言，2022年对于火锅行业来说仍充满挑战。
　　国家统计局数据显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，还未恢复至疫情之前的2019年水平。
　　为应对行业“寒冬”，海底捞在2021年提出“啄木鸟计划”。按照该计划，海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。目前平均翻台率为3.0次/天，或将意味着海底捞2022年仍将继续谨慎开店策略。
　　除关闭业绩不佳的门店外，还将重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系。记者了解到，目前海底捞共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营，负责统筹管辖区域内门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。大区经理下设家族长负责管辖范围内的门店，原有小区经理岗位和家族长岗位合并。
　　此外，海底捞还试图在产品上做策略的调整。2022年元旦起，海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法，从全国、区域双体系推进产品上新，保持全国至少一年两次的上新节奏。消费数据显示，仅是春节假期海底捞新品真香锅销售量就超过80万份，仅次于招牌锅底番茄锅。
　　中泰证券在研报中提及，“啄木鸟计划”纠偏后，海底捞门店拓展预计更为谨慎。同时预测，考虑到海底捞加强对门店翻台率、利润率等指标考核，预计2022年开店节奏仍将保持平稳。同时，预计公司经营策略调整后，海底捞整体翻台情况环比将有所改善。
　　摩根斯坦利也指出，在“啄木鸟计划”影响下，与2021年11月和12月相比，海底捞门店在今年1月和2月的运营状况持续好转。
　　值得注意的是，为配合内部架构调整，2022年3月1日，海底捞发布管理层人事任命公告，43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，负责监督集团的管理及战略发展，并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。
　　如今，火锅赛道竞争过于惨烈，已经有周师兄、珮姐、巴奴、谭鸭血、朝天门码头、九毛九旗下怂重庆火锅厂等众多新品牌涌现。“啄木鸟计划”的成效如何，将决定着海底捞的未来。
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